來源: 中國食品報網(wǎng)

　　

　　本報記者  章  玉

　　

　　今年新冠肺炎疫情給中國葡萄酒行業(yè)、市場及消費(fèi)帶來了巨大影響。2月14日，第22屆葡界論壇在線上舉辦，疫情對葡萄酒行業(yè)有哪些影響？未來葡萄酒的營銷方式如何變化？葡萄酒的品牌打造該如何進(jìn)行？論壇上，葡萄酒行業(yè)專家、學(xué)者和企業(yè)負(fù)責(zé)人分析研判、出謀劃策，為中國葡萄酒從業(yè)者提供了全新的思考與建議。

　　

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員漆云蘭指出，疫情對葡萄酒消費(fèi)市場的影響是短期的，從市場發(fā)展需求來看，葡萄酒行業(yè)依舊是向好的增長態(tài)勢。葡萄酒的儀式感、消費(fèi)的合理性，是葡萄酒市場做好做大的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。作為這個產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，需要更加關(guān)注的是如何把產(chǎn)品做得更好。希望葡萄酒行業(yè)積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，不斷練好內(nèi)功，在疫情后不斷做好市場，為消費(fèi)者提供更多更好的葡萄酒產(chǎn)品。

　　

　　葡萄酒行業(yè)觀察家董樹國表示，疫情一定程度上將催化葡萄酒行業(yè)的演變，即未來的生活方式和營銷形式。在這個特殊的背景下，疫情給行業(yè)、企業(yè)及消費(fèi)者心理帶來了不同的影響，這些都將在未來的市場發(fā)展中得以體現(xiàn)。例如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理的改變，消費(fèi)渠道、購買行為的變化，也會影響到企業(yè)的商業(yè)模式和品牌打造。

　　

　　催化消費(fèi)轉(zhuǎn)變   機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　

　　本次疫情將會對葡萄酒行業(yè)帶來較大影響，短期內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)供銷各個鏈條的企業(yè)都將承受很大壓力。對此，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健認(rèn)為，冷靜分析疫情對消費(fèi)心理和消費(fèi)形態(tài)帶來的變化，就可以發(fā)現(xiàn)不但有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。

　　

　　一是“健康飲酒”將會更加深入人心，擁有健康的身體、健康的心理，包括擁有健康的飲食飲酒習(xí)慣，將成為很多消費(fèi)者、特別是中國4億新中產(chǎn)人群重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)，甚至成為新中產(chǎn)人群未來追逐的第一目標(biāo)；二是葡萄酒的健康屬性將助其打開新的增長閥門，得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可；三是社交消費(fèi)會持續(xù)增長，家庭消費(fèi)也不容小覷，站在全年或者更長一個周期看，這次疫情的影響不應(yīng)被過度解讀；四是高端酒受到的影響會弱于中低端；五是消費(fèi)偏好會進(jìn)一步向頭部企業(yè)、頭部品牌集中；六是數(shù)字化營銷為品牌賦能，消費(fèi)者在變，葡萄酒的營銷方式也要變，特別是獲客方式和銷售渠道的變化，未來社群化運(yùn)營和線上銷售將成為葡萄酒企業(yè)變革的關(guān)鍵。

　　

　　“因此，接下來張裕公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作主要就是做好兩件事，一是運(yùn)用大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者，并與他們建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提高用戶黏性，通過他們將葡萄酒的健康理念傳遞給更多目標(biāo)人群；二是協(xié)助經(jīng)銷商提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的客戶運(yùn)營及服務(wù)水平，聯(lián)合在線下構(gòu)建‘消費(fèi)者生態(tài)圈’。”孫健說。

　　

　　中法合營王朝葡萄釀酒有限公司總經(jīng)理李廣禾認(rèn)為，疫情對葡萄酒行業(yè)的影響主要有四個方面：一是肯定對行業(yè)造成沖擊，但對葡萄酒從業(yè)者來說心理影響更大，因?yàn)?019年是國產(chǎn)葡萄酒深入調(diào)整的一年，無論是企業(yè)還是渠道商付出非常多，都期盼2020年有一個好收成，始料不及的疫情對葡萄酒從業(yè)者的心理影響恐怕還會大于實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)生的影響。二是傳統(tǒng)渠道會有新的變化，新零售會逐步分走更多份額。三是對老百姓消費(fèi)理念的影響。首先是消費(fèi)習(xí)慣的變化，以前線上購買的多為年輕消費(fèi)者，但現(xiàn)在中年甚至是銀發(fā)群體都開始線上購物；其次是消費(fèi)場景的變化，線下聚會的飲酒場景消失，家庭消費(fèi)成為當(dāng)下主流場景；最后是消費(fèi)認(rèn)知的變化，全民健康意識會更強(qiáng)。四是要關(guān)注疫情對葡萄酒行業(yè)產(chǎn)生的后續(xù)影響。

　　

　　中糧長城酒業(yè)副總經(jīng)理劉鑫指出，這次疫情對于中國葡萄酒行業(yè)的短期影響巨大，但是對于長期發(fā)展來說，機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。劉鑫指出，在疫情中階段，企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)就是最好的品牌價值，與伙伴戰(zhàn)友共渡難關(guān)就是最好的品牌傳播，引導(dǎo)葡萄酒的多樣消費(fèi)就是最好的品牌變現(xiàn)。例如長城葡萄酒推出了一系列在家喝酒的主題宣傳，在線上進(jìn)行葡萄酒知識和文化的培訓(xùn)，傳遞個人家庭防護(hù)知識等。疫情加速了線上營銷和線上銷售渠道的發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看，葡萄酒品類的“健康”價值、優(yōu)秀品牌的心智價值、好產(chǎn)品的品質(zhì)價值將進(jìn)一步凸顯，同時品牌和消費(fèi)者的溝通方式需要一定的轉(zhuǎn)變。

　　

　　酒仙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長兼總裁郝鴻峰認(rèn)為，每年春節(jié)期間是葡萄酒消費(fèi)最大的時候，而今年突如其來的疫情讓葡萄酒的節(jié)日消費(fèi)和社交需求幾乎全部泡湯，對銷售的影響大概在15%左右，預(yù)計要到中秋節(jié)前后才能恢復(fù)。這次疫情也給葡萄酒行業(yè)從業(yè)者敲響了警鐘，創(chuàng)業(yè)的道路上有各種困難和意外，疫情只是其中一個。創(chuàng)業(yè)不是百米沖刺，是一個長跑，企業(yè)的發(fā)展要留有余地。對于廣大經(jīng)銷商來說，當(dāng)下要考慮如何消化上半年疫情影響帶來的庫存，下半年開始要積攢力量，培養(yǎng)核心競爭力，熬過艱難時期，就會迎來春天。

　　

　　李廣禾表示，可以預(yù)見到的是，這次疫情將助推葡萄酒線上業(yè)務(wù)的開展，也給傳統(tǒng)渠道和新零售融合發(fā)展提供了方向。對于企業(yè)目前的復(fù)工生產(chǎn)，李廣禾建議：一是算好安全和業(yè)績兩本賬，一方面高度重視疫情防控，把員工的身體健康放在第一位，堅決把疫情擋在公司大門之外；另一方面要創(chuàng)新工作方式，積極開展自救，細(xì)化具體措施，做好監(jiān)督檢查。二是主動做好傳統(tǒng)渠道的服務(wù)與創(chuàng)新工作。在幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)動銷，消化庫存方面多動腦筋，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的責(zé)任。三是緊緊抓住餐飲渠道疫情過后的消費(fèi)爆發(fā)期，彌補(bǔ)前期的損失。一方面增加企業(yè)和餐飲合作黏性，另一方面增加企業(yè)市場的渠道復(fù)合性和這種社群的培育。四是注重新零售打造和線上渠道營銷開拓。

　　

　　對于王朝來說，下一步首先要強(qiáng)化組織建設(shè)，構(gòu)建清晰的業(yè)務(wù)流程和盈利模式，完善組織管理和業(yè)務(wù)流程的線上優(yōu)化升級，提升企業(yè)核心競爭力；其次強(qiáng)化執(zhí)行力建設(shè)，推動企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施；第三要做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加速產(chǎn)品迭代升級；第四要強(qiáng)化渠道融合，構(gòu)建區(qū)域市場新的合作模式，開拓與核心經(jīng)銷商的融合發(fā)展平臺，共同構(gòu)建新零售、新餐飲、新社群的消費(fèi)場景。

　　

　　山西戎子實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司董事局主席張文泉表示，酒莊要及時關(guān)注疫情動態(tài)，練好內(nèi)功，適時改變企業(yè)策略，做好長期充分準(zhǔn)備。此外，葡萄酒行業(yè)要抱團(tuán)取暖，共同推動國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展。

　　

　　強(qiáng)化品牌塑造 培養(yǎng)核心競爭力

　　

　　劉鑫強(qiáng)調(diào)，葡萄酒的未來發(fā)展必須要加強(qiáng)品牌打造。

　　

　　一是在品類宣傳上，需要整個行業(yè)形成合力，傳達(dá)好品類的健康價值。首先要構(gòu)建完善的健康體系，讓葡萄酒的健康訴求有深度、專業(yè)、科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐，提煉出清晰突出的健康賣點(diǎn)。其次，針對具體品牌，要做好自身特點(diǎn)和健康屬性的結(jié)合。最后要找準(zhǔn)和消費(fèi)者的溝通方式。

　　

　　二是在品牌引領(lǐng)上，大品牌的作用將會更加凸顯，要堅定地打造更能代表中國文化自信的品牌。

　　

　　三是要夯實(shí)基礎(chǔ)，更加重視品質(zhì)的提升。

　　

　　四是數(shù)字化營銷將成為品牌建設(shè)的重要工具。

　　

　　五是和消費(fèi)者溝通方式的轉(zhuǎn)變，要從單向?yàn)橹髯兂呻p向?yàn)橹?。要訴說也要傾聽更多消費(fèi)者的聲音，要更好地走到消費(fèi)者當(dāng)中去，和消費(fèi)者形成更多體驗(yàn)式、沉浸式的互動。

　　

　　六是在消費(fèi)場景上，除了禮品、宴席、商務(wù)聚會、朋友聚會等場景，還要注重在家消費(fèi)的引導(dǎo)，注重銷售模式的創(chuàng)新。如果能夠?qū)⒕€上營銷與線上銷售進(jìn)一步結(jié)合，將大數(shù)據(jù)和用戶需求進(jìn)一步結(jié)合，將線上與線下銷售體系進(jìn)一步結(jié)合，將會打造出更新的葡萄酒銷售模式。

　　

　　郝鴻峰也認(rèn)為，中國葡萄酒未來的發(fā)展趨勢就是品牌化，葡萄酒企業(yè)和葡萄酒代理商都要進(jìn)行品牌化發(fā)展。對代理商來說，要改變以前打一槍換一個地方的做法，未來要想發(fā)展，一定要做品牌。酒仙網(wǎng)從2015年就開始反思自己的葡萄酒戰(zhàn)略，收購了有著幾百年品牌歷史的法國夢特騎士酒莊。2019年又對這個品牌提出了51132計劃，即希望用5年的時間，把夢特騎士品牌酒賣到1000萬瓶，副牌酒賣到100萬瓶，正牌酒賣到30萬瓶，頂級酒賣到2萬瓶。如果該計劃能完成，這一個品牌一年的銷售額就能超過20億元。代理商也應(yīng)該有長期戰(zhàn)略，不能做短線。每年為品牌做一點(diǎn)貢獻(xiàn)，如果堅持10年、20年，那么這個品牌可能就會帶來可觀的收益，不用再去打價格戰(zhàn)。

　　

　　創(chuàng)新發(fā)展模式 實(shí)現(xiàn)多通路營銷

　　

　　北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓表示，此次疫情也在逼迫葡萄酒企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，消化線下存量。林楓分享了“酒企中臺數(shù)字化云店模式”，即中臺組織下的多場景BC聯(lián)動。通過線下用戶場景的活動鏈接，賦能B端進(jìn)行用戶的數(shù)字化引流，再通過云店進(jìn)行線上BC聯(lián)動和銷售轉(zhuǎn)化，讓終端的生意鏈接由“人和店”鏈接向“人和人”鏈接轉(zhuǎn)變。

　　

　　深圳智德葡萄酒咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，葡萄酒推廣方式應(yīng)做出調(diào)整與改變。品鑒會是葡萄酒一種重要的市場推廣模式。但目前品鑒會都停擺，而且在疫情解除后的一段時間，人們參加群體性活動仍會比較謹(jǐn)慎，加上消費(fèi)心理、消費(fèi)形態(tài)的變化，傳統(tǒng)的品鑒會模式必須做出更多的改變，可以嘗試和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，數(shù)字化營銷以及跨界合作等。

　　

　　社群+生態(tài)模式頂層設(shè)計專家盧彥指出社群的目標(biāo)就是與用戶構(gòu)建共同體關(guān)系；社群營銷的作用就是催化強(qiáng)關(guān)系，降低交易成本，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。葡萄酒應(yīng)該怎樣做社群營銷？盧彥開出了三劑藥方：定用戶、定IP、定場景，通過強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，重塑用戶認(rèn)知，激發(fā)用戶潛在需求，讓用戶感覺物超所值。盧彥指出，社群是每個品牌與用戶溝通的最短路徑，成本最低、效率最高，強(qiáng)關(guān)系社群可為企業(yè)贏得無限的商業(yè)機(jī)會和想象空間。

　　

　　浙江杭州電子商務(wù)促進(jìn)會會長林志分析了各大電商平臺酒類銷售的大數(shù)據(jù)，從三個方面對2020年中國葡萄酒行業(yè)線上和線下銷售變化進(jìn)行了分析和判斷，并提出了相應(yīng)對策建議。第一，2020年中國葡萄酒無論是線上還是線下銷售都會迎來一波新的增長；第二，中國葡萄酒傳統(tǒng)線下銷售會受到一定程度的沖擊，商家加速甲方線上銷售渠道迫在眉睫；第三，線上和線下銷售的變化預(yù)示著中國葡萄酒行業(yè)很可能會迎來一場影響深遠(yuǎn)的變革。線上線下加速融合，銷售更加扁平化，品牌IP打造訴求更加突出，酒莊、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商的職能會重新劃分。

　　

　　林志指出，目前葡萄酒線上銷售以80后和90后為主，他們不僅追求口味，還追求品質(zhì)，其消費(fèi)保持相對穩(wěn)定的增長。同時，線下門店的消費(fèi)者在這段時間轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)。最后，隨著社群電商和社交電商的發(fā)展，葡萄酒的下沉市場得到進(jìn)一步開發(fā)，中國葡萄酒線上銷售額將得到進(jìn)一步增長。對商家來說，選擇哪一個平臺合作，除了考慮流量，還要考慮結(jié)算周期和資金安全。疫情作為一個導(dǎo)火索，很可能加速改變中國葡萄酒的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，只要大家積極應(yīng)對擁抱變化，發(fā)揮在供應(yīng)鏈端、運(yùn)營端和渠道端的各自優(yōu)勢，今年可能會出現(xiàn)一批比較成功的葡萄酒品牌和網(wǎng)絡(luò)銷售公司。

　　

　　《新食品》雜志社社長、糖酒快訊總編輯向?qū)幪岢觯?G時代對未來葡萄酒市場發(fā)展也將產(chǎn)生影響：一是跨境電商沖擊；二是廠家經(jīng)營扁平化，直供成為新業(yè)態(tài)，品牌加速IP化；三是渠道云商云店數(shù)據(jù)化加速，企業(yè)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化經(jīng)營；四是葡萄酒企業(yè)要做好私域流量，私董會、品鑒會、知識營銷等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)；五是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會大爆發(fā)。