原標題：【特寫】賣醬油做成“調味品中的茅臺”之后，海天如何突破瓶頸？
記者 | 吳容
距離廣州市中心一個多小時車程的東旺調味品市場，是貨拉拉司機張云最近時常光顧的地方。
這里聚集了不少糧油商貿、副食品店，店主把海天、李錦記等迎合廣東人口味的醬油、蠔油等調味品，擺在了門店顯眼的位置。
臨近傍晚，按照小吃店老板的訂貨需求，張云將貨品一一搬上車，“每次來，各種調味品都會揀一些，但基本上都有海天的醬油。”張云拿貨的這家店，海天金標生抽六瓶為一箱，高高地堆成了一面小墻。墻上掛著紅色的橫幅廣告，“海天金標一箱68元贈雞精。”
“有人煙處，必有海天”，是海天味業（603288.SZ，以下簡稱“海天”）的發展目標。2014年前后，出于上市的業績壓力，海天加大了銷售渠道的拓展力度。
曾在海天、味事達等調味品企業工作過的陳小龍這樣形容，“那時，海天的銷售點像網格式一般地推進，把一二線城市的盲點都填補上，然后開始在全國各地下沉鋪開。”截至2019年上半年，海天在全國一級經銷商達到5369個，2014年時僅為2100個。
2018年，海天超額完成了“五年計劃”的目標，營收達到170.34億元。最近公布的2019年上半年財報，這家公司營收101.60億元，同比增長16.51%；凈利潤27.50億元，同比增長22.34%。
在一些股吧討論群，有人把市值近2700億的海天比作“調味品中的茅臺”，同時也有人質疑海天的成長能否支撐如此高的市值。
在質疑之中，海天的瓶頸也凸顯出來。
在過去的兩年時間里，海天廣告費、促銷費依然沒少花，但“高廣告投入、高銷售回報”的模式似乎沒有那么奏效了；作為上游的海天對增長有需求，下游就有壓力，面對“強勢”話語權的壓貨，有經銷商無奈留下，有經銷商拍桌子走人；渠道下沉仍在持續，但當越來越多一級經銷商去到鄉鎮，不能再往下走時，海天顯然無法忽視。
有人煙處，必有海天，但也有其他的品牌
陳小龍覺得行業競爭的壓力加劇是從2015年開始的。
當時，他和團隊進行走訪測算來觀察品牌可見度，“如果在一個省份的10個銷售網點中，品牌能達到5個網點可見，那么可以算作是全國性品牌了。”他告訴界面新聞，“實際上，能達到這個標準的品牌去到了400多個，這意味著市場競爭越來越激烈了。”
公開數據顯示，2018年中國調味品行業規模以上企業數量有1239家。而截至目前，滬深A股和港股上市的調味品企業接近30家。
海天對此的策略是加大推廣投入。
從2014年上市后，海天味業的銷售費用邁入了10億元的門檻，在此之后，一次次刷新記錄，2018年，海天味業銷售費用高達22.36億元。對于銷售費用增長快的原因，海天味業在財報中指出，是加大了品牌建設和市場投入。
從銷售費用細分來看，促銷費開始明顯飆升是在2017年。
這一年，這項支出從2016年的2800萬上升到了1.2億元，2018年接著上升到2.7億元。除了促銷費，2017年廣告費也從4000多萬上升到2.13億，接著飆升到去年的3.6億元。促銷費、廣告費的漲幅均大于營業收入的漲幅。據2019年半年報顯示，海天味業促銷費和廣告費為3.3億元和4.8億元。
這些費用最終成為熱門綜藝上海天的一次次露出——《跨界歌王》、《吐槽大會》和《奇葩說》等節目上都有它活躍的身影。
海天植入綜藝節目《中餐廳》。圖片來源：海天
“海天這幾年在終端的投入一直都不小，這兩年的力度更大。一個比較迫切和直接的原因，來自于上市后的業績壓力。2014年海天上市，出于對利潤、股價和對投資者的考慮，以及追求財報數據的漂亮。海天不得不尋求持續的高速增長。”中國食品品牌研究院研究員、資深調味品營銷專家張楓對界面新聞說。
不過，投入產出比正在變成更難解的題目。
從2014年到2018年，海天銷售費用增長了113%，而營收的增長還不到74%。從2014年到2018年，海天味業的毛利率從40.41%增長到了46.47%，增長了6.06%，而凈利率從21.29%增長到了25.63%，只增長了4.34%。
“舉個例子，之前海天辦一場活動能夠賣到1萬瓶，現在只能賣到8千瓶了，銷量回報沒有達到預期了。”張楓覺得，這和投入產出比減少相關。“調味品行業這幾年經歷了快速的發展，下游的終端商業形態發生了變化———產能過剩，單店產能降低，勢必導致固定投入比上升。互聯網的沖擊、業態的升級，加速了終端零售商業的洗牌，基本上所有零售商、渠道商等都感受到了這種壓力，也會反饋到像海天這樣的上游企業。”
實際上，不僅是海天，其它一線調味品品牌也有類似的遭遇。
加加食品2018年銷售費用為1.73億元，較上年同期增加503.54萬元，財報指出，這主要是廣告費投入以及會議費增加所致。千禾味業財報同樣顯示，公司從2014年到2018年銷售費率高企，分別為15.1%、16.7%、20.2%、18.5%和20.28%——相當于賣出一瓶15塊錢的醬油，近3元要投入到銷售中。
經銷商性質在變化，更像是“搬運工”
當你在小區門口的小賣部看到一瓶海天醬油時，這件商品已經依次經過了品牌廠商、經銷商（一級或多級）以及零售商。“從廠家到消費者，中間的經手統稱渠道商，從出廠價到零售價，中間是有45%的毛利被這些渠道商賺取。”陳小龍說。
事實上，調味品作為技術壁壘不高，總量巨大但分散的行業，銷售渠道對于公司的發展尤為重要。
財報顯示，海天味業目前的銷售網絡遍布全國，并100%覆蓋了地級以上城市。從財報可以發現，海天味業近年來的業績增長依賴于經銷商的拓展，一級經銷商的數量在從2014年的2100個左右，增加到了2018年年末的4800多個，增長了129%，而這五年間它的營業收入增長了73%。
“（形勢）不好的時候，經銷商一箱賺不到幾個錢，就是在賺辛苦錢，像是在賺一個搬運工的錢，這是現實。”面對海天不斷增加的業務指標和有時調配過來的產品任務，在華東從事海天經銷生意的鄒凡感到很焦慮。
鄒凡所在的縣城擁有幾十萬的人口，他和海天簽訂的是上千萬銷售額的合同。
“完成起來是壓力的。因為最早的是時候是十幾二十萬的銷售額，增長百分之十幾二十都很正常。但是現在基數大了，每年的增長速度要求還比較高。”
在吉林的海天經銷商林鵬飛也表示，從2017年開始，他就感受到不小的壓力，“海天一直是高速擴張產能，上游有增長的需求，下游的壓力隨之而來。我們一個40多萬人的縣城，已經做到了700萬銷售額，但是和海天簽約就簽到了900萬的業務額，要求百分之30的速度增長，這太難了。”
在陳小龍看來，海天對經銷商壓貨是由來已久的，并不是一個新鮮的話題。
“海天面對經銷商一直是高壓態勢，擁有強勢的話語權，但壓貨程度反饋最為明顯的是2013年、2014年，因為上市業績壓力，這樣一來供應鏈的壓力就大了，有的渠道商頂不住壓力就放棄代理，有人選擇留下，也有人選擇加入。但你很難去統計到底數量是怎么樣的。”
不過，陳小龍覺得，這幾年海天經銷商的性質已經在發生變化，“海天以前選擇經銷商，會看中有良好推銷能力的經銷商，但現在分銷能力強的外行經銷商增加了。因為人人都知道海天醬油了，這些經銷商現在只需要把產品分銷到各個網點，賣不賣的動不需要考慮太多。”
廣州白云區東旺調味品批發市場
根據他的了解，海天如今在很多地方找到做食用油、糧食（比如掛面，大米）以及啤酒等的經銷商去進行代理。
“這些經銷商資金鏈大，單品利潤薄（大米毛利率一般在5%左右），而賣調味品的利潤比這些東西的利潤要高，填補了利潤空白，所以他們做的非常開心。同時，這些經銷商倉庫大，銷售人員和車輛多，也符合了海天的要求。”他告訴界面新聞。
事實上，經銷商的壓力也反映出海天在渠道上的困境。
張楓認為，調味品行業這幾年來說是快速增長的，但是當市場到達一定規模的時候，不可能做到爆發式的高速的增長。海天味業整個經銷商模式（采用經銷商、分銷商及終端的多層級的模式），是整個中國快消品沿用傳統的一個模式，模式本身沒有太大的問題。
不過，當海天把對終端的把控力做到了極致之后，也是逐步讓它走入死胡同的地方。眼下，很多經銷商已經下沉到鎮級了，不能再往下走了。
“海天可能需要在戰略上做一個改變，這是海天高層需要去思考的。”他說。
高端化？是一個方向但也充滿挑戰
根據海天2019年上半年財報，公司目前三大核心產品醬油、醬、蠔油保持了穩定的發展，其中醬油收入增長13.61%，，蠔油增長21.13%，醬增長7.48%。
醬油依然是海天的營業收入的主要來源，翻查過往財報數據，其中醬油的收入占比在60%左右，調味醬及蠔油營業收入占比大概在15%左右。
根據國家統計局的數據，2017年中國醬油行業產量為1001萬噸，同比增長5.1%。不過，醬油行業過去3年行業產量的個位數增速，與2008-2017年10年期間的復合增速11.83%相比下降較大，行業進入了相對穩定的發展時期。
“從嚴格意義上來說，在調味品里，除了鹽和糖的滲透率最高以外，就是醬油。從終端市場看，國內的醬油市場也已趨于飽和。”陳小龍對界面新聞說。
海天半透明曬罐工廠。圖片來源：海天
此外，受制于主要產品為中低端，大眾化的定位，海天在未來低端醬油價格增長幅度有限，依靠價格驅動業績增長似乎不大可能。
東北證券的一份研究報告顯示，海天味業醬油業務產能從2010年的84萬噸，擴大至2018年的185萬噸，但海天味業醬油單價從2822元/噸下降到2696元/噸，降幅達到4.5%。
“由于消耗量大、忠誠度高，餐飲渠道是調味品消費的最核心渠道，占比去到了45%。海天的快速發展得益于餐飲行業快速發展的紅利，多個券商的草根調研顯示，海天60%的收入來源于餐飲渠道。”陳小龍說。餐飲行業的景氣與否，也許將給海天帶來不確定性。
游客參觀海天工廠。圖片來源：海天
海天也并非沒有意識到這樣的風險。
在2017年和2018年財報它都提及了這樣的擔憂：“雖然調味品是屬于一個剛性需求較強的一個產品，但易受高端餐飲下滑等因素的影響，大眾消費品的增速也有可能面臨下行的風險，但同時也有利于行業整合。”
當中低端，附加值低的醬油大單品很難再有更大的突破空間，海天和醬油行業其它參與者一樣，正在通過高端化來嘗試突破市場瓶頸。
2013年10月，海天以“海天老字號”為主題，推出高端釀造醬油系列。幾個月后，海天推出有機系列醬油。在超市醬油貨架上，可以很明顯感受到它們的價差——海天金標生抽9.9元（500ml），而海天老字號365高鮮頭道醬油售價17.8元（480ml）。
醬油走上高端化的路線，成為行業的總體發展趨勢。公開數據顯示，2014年以來，中國高端醬油市場份額也在不斷擴大，增速保持在20%左右。到2017年高端醬油銷售收入規模超過138億元，占醬油市場比重接近20%。
“其實很多高端的都賣不了多少。這類醬油復購率不高，大家都抱著買一瓶嘗嘗就好了的心態。”黃明浩對此感受很深，他在廣州負責一些中小型超市的調味品供應。
這和中國家庭傳統的消費習慣有關，有一定的區域性，高端醬油特別是在廣東推不太動。“一個務實的家庭，（做菜）醬油只要一瓶，醋只要一瓶，最多加個老抽其實就夠了。”他說。
按照醬油每五百毫升的零售價來區分，低于6元為中低端，6-8元是中等價位，8元-12元屬于中高端，12元以上的則為高端產品。而陳小龍觀察認為，目前中國醬油市場上，中低端產品仍居大頭達到60%，高端產品占比為40%，海天的產品結構也類似。
“從整體來講，海天醬油的均價是5400元一噸，廚邦的話是6500元一噸，廚邦的高端化程度更高。”陳小龍說。
海天逐漸把一些注意力分散到其他調味品上。
按照海天董秘張欣此前的說法，未來幾年的發展戰略是，立足于調味品行業，在不同的子品類里不斷做大做強，做到子品類里的第一，下一步可能會涉及其他的子品類，除了醋之外，還有考慮火鍋底料、拌飯菜等。
目前，蠔油、調味醬已經成為這家企業僅次于醬油的第二、第三大收入來源，并在腐乳、醋等調味品領域開始謀局，2014年，海天味業收購了開平廣中皇食品公司。2017年，海天味業又收購鎮江丹和醋業公司。去年，這兩家公司均實現盈利。
日益豐富的產品線，也許能夠幫助海天提高市場份額，對沖餐飲行業增速下滑帶來的壓力，也許還能在復雜市場環境中幫助其獲取更強的行業地位。
不過，調味品的行業特性，在某種程度上，降低了這些調味品公司對新品銷售貢獻的期待。
“調味品屬于快消行業里頭慢消品，不像一些休閑食品企業，往往一年就能做到很大（十幾二十個億元）的銷售。新品培育周期比較長，消費者教育需要一個長的過程。”陳小龍說。
截至發稿，海天未對記者就財報提出的問題予以答復。
從2019年上半年的財報來看，海天實現了16.51%的同比增長16.51%。但是它市值的增長速度已經超過了凈利潤增速2倍。海天現在或許也在克制自己沉浸在高市值的滿足感之中，消費行業市場變化之迅速與競爭之復雜，讓它也不得不思考，未來的增長動力來自哪里？
