網絡上調侃的文字，在現實中得到映照。國家統計局的數據顯示，2020年社會消費品零售總額391981億元，比2019年下降3.9%，其中糧油、食品類零售額逆勢上漲9.9%；2021年，在社會消費品零售總額向好增長的情況下，糧油、食品類零售額持續上漲，比上年增長10.8%。

休閑零食，是其中的重頭戲之一；年關即臨，它還多了一層“情緒消費”的助力。

不論國內的雙十一、年貨節，或是國外的黑色星期五，這些一年中的重磅購物節，幾乎都集中在冬季。寒冷之下，大家都需要儲備“過冬”的物資。高密度、高能量的堅果也就理所當然地成為了可以提供“溫暖冬季”的物質糧食，在提供“安全感”的同時，帶來溫暖的情緒價值。

圖/Unsplash

也因為此，年貨節，這個農歷新年前的最后一個線上大促節，成為休閑零食品牌的必爭之地。

休閑零食，或者至春節的核心角斗場——堅果賽道，目前戰事幾何？下一個高速增長的賽點又將聚焦于機會場景？2023即將開年之際，本文將對以上問題逐一抽絲，厘清行業現狀與趨勢。

堅果，春節零食的C位之戰

 需要明確的是，休閑零食是一個萬億級的超級賽道。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國休閑食品行業市場規模約1.2萬億元，預計到2023年行業規模將突破1.3萬億元。大賽道下，有些品牌走大而全的“全品類”模式，比如康師傅、旺旺、三只松鼠等；有些品牌則選擇單道突圍，比如衛龍、洽洽食品、周黑鴨等。

不過休閑零食產品再過火爆，一到過年時節，核心位置仍舊需要讓位給堅果。

一方面，過年吃堅果已烙印在國人的DNA中。千百年以前，在中國的集市上，花生、瓜子就已成為過年的年貨標配。時至今日，隨著物流、保鮮技術的提升，堅果產品不斷升級迭代，往多元精細化的方向發展。

針對不同年齡層、不同消費場景、不同消費理念的堅果產品層出不窮：以兒童為主的高能需求人群偏好混合堅果，追求營養搭配均衡；90后等休閑人群，偏好瓜子、開心果、花生等容易吃的堅果，解饞美味是此類人群消費堅果的主要需求。

另一方面，隨著消費者從“吃飽吃好”到“悅己利己”的需求轉變，自帶健康屬性的堅果受到越來越多人的喜愛和關注，不僅將消費主場從春節、元旦等佳節延長至全年，還進一步推動了過年的“賣貨熱潮”。

第一財經商業數據中心發布的《2022健康休閑零食白皮書》顯示，堅果炒貨線上規模已超200億，越來越多的消費者逐步養成食用堅果的習慣。

市場給予的正向反饋，催生出新的角斗場：

百草味、三只松鼠、良品鋪子等頭部混合零食品牌打得難分難解；旺旺、樂事等入局分羹，搶占用戶注意；還有不斷涌現的新勢力，借助資本的力量，從線上、線下兩條路徑，開始攻城略地。

健康化、品質化、品牌化，成為品牌們搶得市場先手的三板斧。

先說健康要素，TMIC數據顯示，有61%的消費者表示在購買堅果時，會關注堅果的健康程度。“無添加”是消費者最關注的因素；同時，消費者對“原味”的需求也大大增加，認為“原味”代表堅果產品的品質更優質，添加更少的加工方式更能留存營養。

再說產品品質，2022年天貓淘寶堅果產品熱搜詞中，既有“新貨、特級、專用”等與原料選材、顆粒大小有關的關鍵詞，也有“陜西、四川、越南、阿克蘇”等產地類關鍵詞。原料、產地成為品質保證的核心要素。

還有品牌認同，凱度數據顯示，超半數消費者表示購買堅果時會關注品牌，傾向于選擇知名品牌、大品牌的消費者高達83%。

圖/Unsplash

品牌增長的時與勢

豐滿的理想與骨感的現實，總如一對雙生子相伴而生。即使健康化、品質化、品牌化成為行業的共識，但落實到細部，往往難盡人意。

比如隨電商、互聯網崛起的網紅品牌們，用近乎“瘋狂”的姿態，在人們的視角范圍內投放廣告，吃下市場的第一波紅利；現如今，資本逐漸退潮，擠不出的產品研發費與擺不脫的高昂營銷費，成為桎梏品牌現在與未來的方框。

怎么辦？在新品牌們還在橫沖直撞、摸索商業路徑的時候，老品牌們已經踩下了堅實的腳步。

今年8月，國內休閑零食頭部品牌百草味將品牌定位升級為“年輕人首選的堅果果干健康零食品牌”。也就是說，從站位上，百草味已先其他休閑零食品牌一步，將堅果、果干擺在核心位置。

選擇這樣做的原因也很簡單。從外部來看，休閑零食是確定性的萬億級大賽道，可挖掘空間巨大，也容得下百億市值的未來企業。那么想要成功“上位登頂”，選擇合適的突破靶點就顯得有尤為重要。

內部來看，草蛇灰線下的千里伏脈，早有印記可見。

2003年，成立百草味的第一家門店時，堅果就是百草味的核心產品；現在，堅果和果干兩大品類依舊占據較大的業務份額，并已在消費者心中種下時間足夠久、足夠強的品牌心智。以數據為佐，百草味果干品類已連續3年站穩淘系銷量第一。

有了確定性的定位后，下一步就是用實實在在的產品，將“口號”徹底“實體化”。

幾乎在同一時間，百草味推出了“本味甄果”堅果系列新品，基本將三板斧囊括其中。根據公開報道顯示，“本味甄果”系列產品，采用“T+O+P”甄選配方公式，對配料、工藝、包裝等進行了全新升級。

在沒有行業標準、市面上產品參差不一的情況下，百草味正試圖用自己制定的高標準，來獲取市場認可與信任，并在形成紅海閉環之前，進一步搶得市場先機。

那么，這套標準是如何運行的？

T、O、P分別指代科學鎖鮮技術（Fresh-keeping Technology）、核心產品與成分配比（Core Place of Origin）、嚴格管理P（Premium Quality）。

具體到產品序列——“每日堅果”系列中：

選品上，百草味著手布局堅果原料直采，已在部分夏威夷果和巴旦木產品落地實施；配比上，按照75:25的堅果和果干配比，滿足《中國居民膳食指南（2022）》對堅果攝入對建議標準；工藝上，基本選擇原味烘烤，至多調配海鹽等基礎味道；包裝上，采用干濕分離的鎖鮮裝和鋁箔包裝材質，在保濕果干的同時保證堅果脆度。

圖/普通23mm堅果與百草味26mm堅果對比圖

供應鏈的質量把控、加工過程的工藝升級......面對市場不斷升級的要求，百草味正試圖用自身的一次次“進化”通過考驗，獲得更多市占率。

市場期待“大巨頭”

春節的堅果戰事，拉響了休閑零食品牌年初的第一聲戰斗號角；此后便是“你方唱罷我登場”的多元品類之戰。

但休閑零食賽道何其之廣，即使以老牌上市企業旺旺的500億身價來算，也只占到市場份額的4%。紅海的大市場，還在期待“大巨頭”的出現。

休閑零食下一個機會賽點在哪？與其從單一賽道逐個拆解，不如從大勢之中找到破圈之道。

尼爾森IQ顯示，推動休閑零食品類增長主要靠新品和漲價，而品類的鋪貨和賣力面臨挑戰，大部分休閑零食品類仍處于消費升級態勢。這里的挑戰，又可以分為排面收縮、成本上漲、新品較量三大塊。

目前休閑零食品類在線下排面受到擠壓，其中大型渠道排面之爭尤其激烈。數據顯示，2022年和2021年相比，全國休閑零食品類平均單點單品數同比下降3%，而超市、大賣場等大型渠道平均單點單品數同比則下降了13%。

成本上漲層面，縮小包裝、產品升級、直接漲價是目前廠商漲價的三種形式。用戶感知是否明顯，以及對產品升級是否認可，將直接影響廠商“漲價”的成功與否。

新品層面，從趨勢來看，品牌上新更注重效率提升，而非數量的新增。數據顯示，盡管新品數量減少了11.8%，但單只新品的效率獲得了26%的提升。這考驗廠商“卷”的能力，包括聯名限定、設計包裝等方向。

太陽底下無新事，變化的只是表層驅動因子。對于休閑零食品牌而言，想要把握市場新機遇，可以從“人貨場”中尋找答案。

得人心者，得天下。目前來看，消費者的購買偏好正走向“情感共鳴”，比如國潮元素、IP聯名、季節限定等形式，均獲得不俗影響力。百草味新近推出的“年的味道”系列禮盒，其中有與國潮藝術家朱敬一聯名，以國潮文化為切口，貼近年輕人興趣愛好的探索。

圖/百草味X朱敬一

貨物本身，有趣好玩是一面，品質質感提升是另一面。尼爾森IQ表示，只要產品滿足消費者的需求，就能帶來更大份額增長。對內，不同的產品品類可以突破品類壁壘，玩出新的花樣；對外，跨界合作則可以直觀帶來用戶圈層的突破，比如德芙與味全合作推出的巧克力牛奶，可以同時吸引到兩撥用戶群體。

還有渠道的全面融合，線下起家的傳統渠道零售巨頭開始轉向線上，而國潮品牌則從線上、專營、直營，走到線下和全渠道。

2023年即將開啟新篇，我們能否從這場啟幕在即的休閑零食大戰中，發現新的巨頭？至少對于入局者而言，機遇很多，挑戰也從未減少。

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